เผยผลวิจัยใหม่โฆษณาให้โดนใจยุคเศรษฐกิจฝืดโดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 14 มิถุนายน 2551 04:07 น.
ไม่นานมานี้ เอเนอจี้ ( ENERGY) หน่วยงานที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การสร้างและสื่อสารแบรนด์ (Brand Communications Consultants) ของกลุ่มบริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด (วายแอนด์อาร์) ได้นำ BAV (Brand Asset Valuator) เครื่องมือวิจัยและศึกษาและตรวจสุขภาพความแข็งแกร่งของแบรนด์ ทำการสำรวจวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Y&Reflector เกี่ยวกับความสนใจ, ทัศนคติ และความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ จำนวน 300 คน โดยผลการวิจัยรอบล่าสุด ซึ่งเก็บข้อมูลในช่วงต้นเดือนเมษายน พ.ศ. 2551 นั้น มีรายละเอียดเกี่ยวกับสภาพความพึงพอใจ ความกังวล ความปรารถนา ตลอดจนข้อมูลด้านโฆษณาจากมุมมองของผู้บริโภค
ผลสำรวจพบว่าคนกรุงเทพฯ กว่า 70 % รู้สึกพอใจกับชีวิตในปัจจุบัน โดยกลุ่มนักเรียน นักศึกษา (ช่วงอายุ 13-22 ปี) และกลุ่มผู้ใหญ่ตอนปลาย (ช่วงอายุ 40-59 ปี) ค่อนข้างพึงพอใจกับชีวิตในปัจจุบันมากกว่ากลุ่มวัยเริ่มทำงานถึงวัยกลางคน (ช่วงอายุ 23 – 39 ปี) นอกจากนี้ ผลวิจัยชี้ว่า ผู้ชายมีความรู้สึกพอใจกับชีวิตในปัจจุบันน้อยกว่าผู้หญิง อาจเป็นเพราะแรงกดดันภายใต้สถานการณ์แวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมที่เป็นอยู่ส่งผลต่อความรู้สึกพอใจในชีวิตของคนวัยทำงานและผู้ชายกรุงเทพฯ มากกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่น
แม้ว่าผลที่ได้จากการศึกษาจะชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคค่อนข้างมีความพึงพอใจกับชีวิตในทุกวันนี้ แต่เมื่อพิจารณาให้ลึกลงไปกลับพบว่า ส่วนใหญ่ยังเผชิญกับความกังวล พร้อมกับยังมีความปรารถนาที่จะเห็นชีวิตของตนเองดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่
ผลวิจัยยังแสดงว่า การเงินเป็นปัญหาสำคัญอันดับแรกที่สร้างความกังวลแก่คนกรุงเทพฯ เนื่องจากไม่มั่นใจว่าตนเองจะมีเงินเพียงพอสำหรับการใช้จ่าย รวมไปถึงการวิตกต่อรายได้ในอนาคตที่ไม่แน่นอน ตลอดจนปัญหาหนี้สินที่อาจไม่สามารถชำระคืนได้ตามสัญญา
ความกังวลอันดับที่ 2 เป็นเรื่องปัญหาสุขภาพ ความเจ็บป่วยต่างๆ
ส่วนอันดับที่ 3 เกี่ยวกับสถานการณ์บ้านเมืองและสภาวะทางเศรษฐกิจ โดยผลวิจัยพบว่า ปัญหาค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นปัญหาหลักที่สร้างความกังวลใจให้กับผู้บริโภค ตามมาด้วยความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเมือง โดยรวมถึงเรื่องการบริหารจัดการของรัฐบาลชุดใหม่ที่หลายฝ่ายต่างเฝ้ารอการแก้ปัญหาอยู่
อันดับที่ 4 คือ เกี่ยวกับเรื่องลูกและปัญหาความสัมพันธ์ภายในครอบครัว จากผลวิจัยพบว่า เรื่องลูกและอนาคตของลูกเป็นปัญหาสำคัญที่สร้างความกังวลใจให้กับผู้ปกครองรวมทั้งตัวเด็กค่อนข้างมาก
ความกังวลอันดับที่ 5 เกี่ยวกับงานที่ทำอยู่ จากความเสี่ยงที่จะตกงานและการหางานทำที่ยากขึ้น ตลอดจนปัญหาในที่ทำงาน ซึ่งคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ความกดดันในการทำงานที่เพิ่มสูงขึ้นนั้น เป็นไปตามความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด อันมีผลกระทบมาจากปัญหาทางด้านเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งหลายองค์กรต้องพยายามมากขึ้นเพื่อให้สามารถที่จะแข่งขันกับคู่แข่งได้ ส่งผลให้พนักงานในองค์กรต้องเผชิญกับภาวะกดดันเพิ่มขึ้น จนมีความรู้สึกไม่มั่นคงในหน้าที่การงานของตน
จากประเด็นความกังวลในชีวิตของคนเมืองหลวง พบว่า ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากปัญหาทางเศรษฐกิจและสังคม โดยหากมองจากสถานการณ์ของประเทศและของโลกในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ เหล่านี้จะยังคงทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคงเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงได้ยากและจำเป็นต้องเตรียมตัวที่จะรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นต่อไป
นอกจากนั้น ประเด็นความปรารถนาภายใต้สถานการณ์ปัจจุบัน พบว่า มีคนกรุงเทพฯ เพียง 6.7% ไม่มีความต้องการอะไรเพิ่มในชีวิต ในขณะที่อีก 93.3% กลับมีความต้องการอีกหลายสิ่งหลายอย่าง ซึ่งสิ่งที่พวกเขาต้องการส่วนใหญ่เป็นความต้องการในการแก้ปัญหาความกังวลใจในสิ่งที่เผชิญอยู่
ความปรารถนาประการแรกของคนกรุง ยังคงเป็นเรื่องความต้องการในด้านของการเงินและวัตถุ ซึ่งกว่า 50% ต้องการที่จะมีสถานะทางการเงินที่ดีขึ้น เพื่อที่จะใช้ซื้อที่อยู่อาศัย ซื้อรถยนต์ หรือเพื่อใช้จ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และใช้ชำระหนี้สินที่ค้างอยู่ ตามมาด้วยความต้องการที่จะให้ตนเองและคนในครอบครัวมีสุขภาพดี ไม่เจ็บป่วย และมีอายุที่ยืนยาว
อีกประการหนึ่งคือความต้องการที่จะเห็นครอบครัวมีความสุข รักใคร่กัน และไม่มีทะเลาะเบาะแว้ง นอกจากนั้น คนกรุงเทพฯ ยังมีความหวังต่อสังคม เศรษฐกิจ และ การเมืองไทย โดยหวังที่จะเห็นความความสงบสุขภายในประเทศ การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ การบริหารจัดการปัญหาต่างๆของรัฐบาล และการพัฒนาสังคมไปในทิศทางที่ดีขึ้น รวมไปถึงความปรารถนาที่จะมีตำแหน่งหน้าที่การงานที่มั่นคงและประสบความสำเร็จในงานและธุรกิจที่ทำโฆษณากับผู้บริโภค
ผลวิจัยความสนใจในโฆษณาพบว่า ส่วนใหญ่มองว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยผลวิจัยพบว่า 65% ของคนกรุงเทพฯ เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจกว่าแต่ก่อน เนื่องจากเนื้อหาของโฆษณามีความตลกขบขัน ความคิดสร้างสรรค์และแปลกใหม่ และมีเนื้อเรื่อง เนื้อหาที่เข้าใจง่าย ในขณะที่อีก 22.3% ของคนกรุงเทพฯ เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจน้อยลงกว่าแต่ก่อน เนื่องมาจากเนื้อเรื่องเกินจริง เป็นเรื่องราวที่ไร้สาระ และเนื้อเรื่อง เนื้อหาที่เข้าใจยาก 13.4%
เมื่อศึกษาถึงองค์ประกอบที่ผู้บริโภคให้ความสนใจโฆษณาชิ้นนั้น คือ เนื้อเรื่องที่เน้นความตลกขบขัน มีเนื้อหาเรื่องราวส่งเสริมสังคม มีวิธีการนำเสนอที่ใหม่และแตกต่าง เนื้อเรื่องเข้าใจง่าย ตามลำดับ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันสามารถนำเสนอเรื่องราวที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้พวกเขารับรู้ว่าโฆษณาในบ้านเราดีขึ้นกว่าแต่ก่อน
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผลในภาพรวมชี้ว่า โฆษณาที่มีเนื้อหาตลกขบขันสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้มากกว่าปัจจัยอื่น แต่เมื่อแบ่งแยกการศึกษาเป็นช่วงอายุพบว่า ความสนใจในโฆษณาที่มีเนื้อหาตลกขบขันกลับลดลงตามระดับอายุที่เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ปัจจัยอื่นๆ มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในช่วงอายุที่ต่างกัน นอกจากนี้ จากผลวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า กลุ่มคนที่อายุมากมีความสนใจในโฆษณาน้อยกว่ากลุ่มคนอายุน้อย
สำหรับการใช้พรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา คนกรุงเทพฯ ชื่นชอบพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ พอๆ กับ ผู้ที่ชื่นชอบพรีเซ็นเตอร์ที่มีรูปร่างและหน้าตาดี รองลงมา คือ พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง และพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนธรรมดาทั่วไป ตามลำดับ โดยพบว่าพรีเซ็นเตอร์ที่มีรูปร่างหน้าตาดีและพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงสามารถดึงความสนใจใจจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อย มากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อายุมากขึ้น ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่น อายุ 13-18 ปี สนใจโฆษณาที่ใช้คนทั่วไปเป็นพรีเซ็นเตอร์น้อยกว่ากลุ่มอื่น
ไม่นานมานี้ เอเนอจี้ ( ENERGY) หน่วยงานที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การสร้างและสื่อสารแบรนด์ (Brand Communications Consultants) ของกลุ่มบริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด (วายแอนด์อาร์) ได้นำ BAV (Brand Asset Valuator) เครื่องมือวิจัยและศึกษาและตรวจสุขภาพความแข็งแกร่งของแบรนด์ ทำการสำรวจวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Y&Reflector เกี่ยวกับความสนใจ, ทัศนคติ และความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ จำนวน 300 คน โดยผลการวิจัยรอบล่าสุด ซึ่งเก็บข้อมูลในช่วงต้นเดือนเมษายน พ.ศ. 2551 นั้น มีรายละเอียดเกี่ยวกับสภาพความพึงพอใจ ความกังวล ความปรารถนา ตลอดจนข้อมูลด้านโฆษณาจากมุมมองของผู้บริโภค
ผลสำรวจพบว่าคนกรุงเทพฯ กว่า 70 % รู้สึกพอใจกับชีวิตในปัจจุบัน โดยกลุ่มนักเรียน นักศึกษา (ช่วงอายุ 13-22 ปี) และกลุ่มผู้ใหญ่ตอนปลาย (ช่วงอายุ 40-59 ปี) ค่อนข้างพึงพอใจกับชีวิตในปัจจุบันมากกว่ากลุ่มวัยเริ่มทำงานถึงวัยกลางคน (ช่วงอายุ 23 – 39 ปี) นอกจากนี้ ผลวิจัยชี้ว่า ผู้ชายมีความรู้สึกพอใจกับชีวิตในปัจจุบันน้อยกว่าผู้หญิง อาจเป็นเพราะแรงกดดันภายใต้สถานการณ์แวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมที่เป็นอยู่ส่งผลต่อความรู้สึกพอใจในชีวิตของคนวัยทำงานและผู้ชายกรุงเทพฯ มากกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่น
แม้ว่าผลที่ได้จากการศึกษาจะชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคค่อนข้างมีความพึงพอใจกับชีวิตในทุกวันนี้ แต่เมื่อพิจารณาให้ลึกลงไปกลับพบว่า ส่วนใหญ่ยังเผชิญกับความกังวล พร้อมกับยังมีความปรารถนาที่จะเห็นชีวิตของตนเองดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่
ผลวิจัยยังแสดงว่า การเงินเป็นปัญหาสำคัญอันดับแรกที่สร้างความกังวลแก่คนกรุงเทพฯ เนื่องจากไม่มั่นใจว่าตนเองจะมีเงินเพียงพอสำหรับการใช้จ่าย รวมไปถึงการวิตกต่อรายได้ในอนาคตที่ไม่แน่นอน ตลอดจนปัญหาหนี้สินที่อาจไม่สามารถชำระคืนได้ตามสัญญา
ความกังวลอันดับที่ 2 เป็นเรื่องปัญหาสุขภาพ ความเจ็บป่วยต่างๆ
ส่วนอันดับที่ 3 เกี่ยวกับสถานการณ์บ้านเมืองและสภาวะทางเศรษฐกิจ โดยผลวิจัยพบว่า ปัญหาค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นปัญหาหลักที่สร้างความกังวลใจให้กับผู้บริโภค ตามมาด้วยความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเมือง โดยรวมถึงเรื่องการบริหารจัดการของรัฐบาลชุดใหม่ที่หลายฝ่ายต่างเฝ้ารอการแก้ปัญหาอยู่
อันดับที่ 4 คือ เกี่ยวกับเรื่องลูกและปัญหาความสัมพันธ์ภายในครอบครัว จากผลวิจัยพบว่า เรื่องลูกและอนาคตของลูกเป็นปัญหาสำคัญที่สร้างความกังวลใจให้กับผู้ปกครองรวมทั้งตัวเด็กค่อนข้างมาก
ความกังวลอันดับที่ 5 เกี่ยวกับงานที่ทำอยู่ จากความเสี่ยงที่จะตกงานและการหางานทำที่ยากขึ้น ตลอดจนปัญหาในที่ทำงาน ซึ่งคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ความกดดันในการทำงานที่เพิ่มสูงขึ้นนั้น เป็นไปตามความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด อันมีผลกระทบมาจากปัญหาทางด้านเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งหลายองค์กรต้องพยายามมากขึ้นเพื่อให้สามารถที่จะแข่งขันกับคู่แข่งได้ ส่งผลให้พนักงานในองค์กรต้องเผชิญกับภาวะกดดันเพิ่มขึ้น จนมีความรู้สึกไม่มั่นคงในหน้าที่การงานของตน
จากประเด็นความกังวลในชีวิตของคนเมืองหลวง พบว่า ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากปัญหาทางเศรษฐกิจและสังคม โดยหากมองจากสถานการณ์ของประเทศและของโลกในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ เหล่านี้จะยังคงทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคงเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงได้ยากและจำเป็นต้องเตรียมตัวที่จะรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นต่อไป
นอกจากนั้น ประเด็นความปรารถนาภายใต้สถานการณ์ปัจจุบัน พบว่า มีคนกรุงเทพฯ เพียง 6.7% ไม่มีความต้องการอะไรเพิ่มในชีวิต ในขณะที่อีก 93.3% กลับมีความต้องการอีกหลายสิ่งหลายอย่าง ซึ่งสิ่งที่พวกเขาต้องการส่วนใหญ่เป็นความต้องการในการแก้ปัญหาความกังวลใจในสิ่งที่เผชิญอยู่
ความปรารถนาประการแรกของคนกรุง ยังคงเป็นเรื่องความต้องการในด้านของการเงินและวัตถุ ซึ่งกว่า 50% ต้องการที่จะมีสถานะทางการเงินที่ดีขึ้น เพื่อที่จะใช้ซื้อที่อยู่อาศัย ซื้อรถยนต์ หรือเพื่อใช้จ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และใช้ชำระหนี้สินที่ค้างอยู่ ตามมาด้วยความต้องการที่จะให้ตนเองและคนในครอบครัวมีสุขภาพดี ไม่เจ็บป่วย และมีอายุที่ยืนยาว
อีกประการหนึ่งคือความต้องการที่จะเห็นครอบครัวมีความสุข รักใคร่กัน และไม่มีทะเลาะเบาะแว้ง นอกจากนั้น คนกรุงเทพฯ ยังมีความหวังต่อสังคม เศรษฐกิจ และ การเมืองไทย โดยหวังที่จะเห็นความความสงบสุขภายในประเทศ การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ การบริหารจัดการปัญหาต่างๆของรัฐบาล และการพัฒนาสังคมไปในทิศทางที่ดีขึ้น รวมไปถึงความปรารถนาที่จะมีตำแหน่งหน้าที่การงานที่มั่นคงและประสบความสำเร็จในงานและธุรกิจที่ทำโฆษณากับผู้บริโภค
ผลวิจัยความสนใจในโฆษณาพบว่า ส่วนใหญ่มองว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยผลวิจัยพบว่า 65% ของคนกรุงเทพฯ เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจกว่าแต่ก่อน เนื่องจากเนื้อหาของโฆษณามีความตลกขบขัน ความคิดสร้างสรรค์และแปลกใหม่ และมีเนื้อเรื่อง เนื้อหาที่เข้าใจง่าย ในขณะที่อีก 22.3% ของคนกรุงเทพฯ เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันมีความน่าสนใจน้อยลงกว่าแต่ก่อน เนื่องมาจากเนื้อเรื่องเกินจริง เป็นเรื่องราวที่ไร้สาระ และเนื้อเรื่อง เนื้อหาที่เข้าใจยาก 13.4%
เมื่อศึกษาถึงองค์ประกอบที่ผู้บริโภคให้ความสนใจโฆษณาชิ้นนั้น คือ เนื้อเรื่องที่เน้นความตลกขบขัน มีเนื้อหาเรื่องราวส่งเสริมสังคม มีวิธีการนำเสนอที่ใหม่และแตกต่าง เนื้อเรื่องเข้าใจง่าย ตามลำดับ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าโฆษณาในปัจจุบันสามารถนำเสนอเรื่องราวที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้พวกเขารับรู้ว่าโฆษณาในบ้านเราดีขึ้นกว่าแต่ก่อน
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผลในภาพรวมชี้ว่า โฆษณาที่มีเนื้อหาตลกขบขันสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้มากกว่าปัจจัยอื่น แต่เมื่อแบ่งแยกการศึกษาเป็นช่วงอายุพบว่า ความสนใจในโฆษณาที่มีเนื้อหาตลกขบขันกลับลดลงตามระดับอายุที่เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ปัจจัยอื่นๆ มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในช่วงอายุที่ต่างกัน นอกจากนี้ จากผลวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า กลุ่มคนที่อายุมากมีความสนใจในโฆษณาน้อยกว่ากลุ่มคนอายุน้อย
สำหรับการใช้พรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา คนกรุงเทพฯ ชื่นชอบพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ พอๆ กับ ผู้ที่ชื่นชอบพรีเซ็นเตอร์ที่มีรูปร่างและหน้าตาดี รองลงมา คือ พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง และพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนธรรมดาทั่วไป ตามลำดับ โดยพบว่าพรีเซ็นเตอร์ที่มีรูปร่างหน้าตาดีและพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงสามารถดึงความสนใจใจจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อย มากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อายุมากขึ้น ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่น อายุ 13-18 ปี สนใจโฆษณาที่ใช้คนทั่วไปเป็นพรีเซ็นเตอร์น้อยกว่ากลุ่มอื่น
